Qui est le plus Influent : l'IA, le Politique ou l'Algorithme ? | Xavier Desmaison, DG de NSI | Ext

Laurent Francois (0:03)

Le Décodeur de la Communication, un podcast de l'Agence Maverick.

Justement aujourd'hui, en 2026 et 2027, qu'est-ce qui est le plus impurant ? Est-ce que c'est l'intelligence artificielle ? Est-ce que c'est un politique ? Est-ce que c'est un journaliste ? Est-ce que c'est une grande entreprise ? Ou est-ce que c'est tout simplement l'algorithme ?

Xavier Desmaison (0:24)

Je dirais que c'est l'algorithme aujourd'hui, très clairement, et ça va le devenir encore plus.

Quand on regarde la tendance lourde, on doit avoir 10 à 15 % des requêtes aujourd'hui, des questions qui sont posées maintenant, qui étaient posées à Google, qui était une simple recherche, qui sont posées maintenant aux IA, à un chatbot. Le chatbot prêtrit les choses, il les prêtrit en fonction de son propre algorithme et de ses propres capacités que personne ne maîtrise vraiment, mais qu'on peut quand même, sur lequel on peut avoir de l'influence. Donc s'il faut le savoir, on appelle ça du LLM Grooming, on appelle ça du GEO, du Generative Engine Optimization. On peut travailler à faire évoluer ce que le LLM va vous fournir.

Laurent Francois (1:16)

Je t'avoue, je suis un peu dubitatif. Je suis d'accord sur le principe, mais je pense qu'à l'heure où on se part, tu vois, on est en octobre 2026, toutes ces histoires de GEO, tu sais, beaucoup de gens du SIO se sont plongés dans le GEO. Et puis, les gens des RP, des relations presse, se sont dit, enfin, c'est l'occasion de sortir, de dépoussiérer notre métier. Et vous allez, grâce à nous, grâce à tout ce que l'on réussit à faire publier sur les médias, quelque peu traditionnels, Le Monde, par exemple, qui a signé un magnifique contrat avec Sam Altman, Open AI. Je ne me rappelais plus.

Je trouve que c'est passionnant. Mais est-ce que finalement, cette histoire de GEO, est-ce qu'on n'en est pas au tout prémisse ? Et je vois des gens qui sont en train de théoriser à GOGO, qui puisaient sur LinkedIn. Et j'ai un peu l'impression qu'ils jouent de la flûte et que c'est un peu des mecs qui te vendent des pelles et des pioches pour la ruée vers l'or.

Xavier Desmaison (2:03)

Ouais, mais t'as raison en partie. Comme pour le SEO autrefois, donc le référencement sur Google, celui qui te dit, je te donne à 100 % que je vais résoudre ton truc et je vais te positionner ton mot-clé.

La warning absolue, les Américains disent, il n'y a pas de repas gratuits. Il n'y a pas de repas gratuits.

Personne ne maîtrise. Et encore moins autant le SEO, on était tous à tester l'Algo, qui était quand même optimisé en permanence, qui courait après ceux qui cherchaient à optimiser. Donc on pouvait avoir un petit jeu où on voyait à peu près où ça allait. Et donc on pouvait assez facilement garantir quelque chose. Autant en GEO, personne ne sait ce qui se passe dans la petite tête de Claude ou de Gemini, parce qu'en fait même ceux qui l'ont codé et qui le développent ne savent pas vraiment ce qui s'y passe.

Laurent Francois (2:52)

On est d'accord. Et rappelle-toi, nous avons tous un ChatGPT ou un Claude ou un Gemini, très personnel. Plus tu lui parles, plus il te connaît.

Xavier Desmaison (2:58)

On est d'accord.

Laurent Francois (2:59)

La manière dont ChatGPT me parle depuis un an n'est pas du tout la même que celle d'il y a deux ans, et il parle exactement comme moi avec le même langage de Chartier.

Xavier Desmaison (3:08)

On est d'accord.

Laurent Francois (3:10)

Et je trouve sensationnel et en même temps extrêmement flippant que nous avons enfin de l'ultrapersonnalisation en matière de marketing. C'est le fameux fantasme à deux balles de tous les marketeux. Je vais dire le message à telle personne. Ouais, merci, t'es gentil, Jean-Étienne. Mais là, c'est quand même encore plus complexe.

Si même les mecs d'Anthropic, de Panay, etc. n'arrivent pas nécessairement à comprendre comment nous, on va y arriver si on n'est pas des tech.

Xavier Desmaison (3:34)

En fait, malgré tout, donc comment on fait ? Là, aujourd'hui, on est des premières analyses. C'est-à-dire que, tu vois, typiquement, j'étais avec un un prof payeur qui me dit, OK, mais c'est quoi le héroïde, ton intervention ? Donc, Xavier, donc j'ai appelé mon les consultants, et je lui ai dit, tiens, tu vas me faire une analyse de la visibilité de son entreprise en GEO, donc sur tous les LLM.

Tu me faites l'approche en relation presse comparée avec les principaux clients, ou vous me faites l'approche sociale-média comparée avec les principaux clients.

GEO, on se retrouve avec un test de sur un nombre de requêtes répétées et différentes, suffisamment important pour qu'on est en effet, on estime qu'on a un effet statistique, c'est-à-dire qu'on va chercher quel est le meilleur, je peux pas dire le secteur, mais quelle est la meilleure entreprise qui fait des trucs-trucs sur ce marché ? Et ça va nous dire quelle est la meilleure, ça va nous citer différentes entreprises, ça va nous mettre des références. Et du coup, si on le répète un certain nombre de fois, on va se retrouver avec quand même un effet statistique. On va le faire sur d'autres types de requêtes qui pourraient être formulées d'une autre façon par la même personne qui veut encore savoir quelle est la meilleure. Donc, on va répéter ça des centaines et des centaines de fois. Une fois que tu as ça, tu as un peu une idée de ce que tu es sur chacun de ces LLM, puisqu'ils vont pas te donner la même chose. Chacun va te remonter un certain nombre d'éléments d'informations sur ses sources, les sources qui fonctionnent, qu'est-ce qui est dit, comment c'est raconté, quel est le langage naturel qui est utilisé et qui est bien, qui est pas bien. Une fois que t'as ça, t'as que l'état des lieux et un état des lieux qui est discutable, tu vois, qui est scientifiquement discutable, mais qui peut approcher quelque chose qui ressemble à un état des lieux si on répète les requêtes des centaines et des centaines de fois. À partir de là, qu'est-ce qu'on fait avec ça ? On sait qu'on peut avoir une approche par les relations médias.