Von 15% auf 40%- Was E-Mail-Öffnungsraten wirklich nachhaltig steigert (Valerie Khalifeh) | OMT-Podcast #330

Valerie Khalifeh (0:00)

Hallo, ich bin Valerie Khalifeh, Principal Email Marketing und Marketing Automation Manager bei morefire. Und heute geht es um das Thema E-Mail Marketing. Wenn du wissen willst, wie du deine Öffnungsrate nachhaltig steigerst, was ein Recovery Prozess ist, wie man ja einen guten A-B-Test aufsetzt, dann bleib jetzt dran.

Das E-Mail Marketing funktioniert ja dort einfach noch mal ein bisschen anders als im B2B, wo wir natürlich auch viel das Thema Beziehung haben, wo wir Vertrauen aufbauen müssen, wo wir vielleicht auch verschiedene Hürden nehmen müssen. Und im E-Commerce hast du halt natürlich oft die Situation, dass es mehrere Touch Points gibt, dass derjenige einfach nochmal einen Impuls bekommen soll. Schau mal hier, das ist unser Produkt. So wird es angewendet, sieht doch super toll aus. Möchtest du das nicht auch?

SPEAKER_2 (0:52)

OMT, der Marketing Podcast von Mario Jung.

Mario Jung (0:57)

Hallo Valerie, schön, dass du da bist. Valerie, wenn die Öffnungsrate eines Newsletters über Monate hinweg sinkt, denken viele zuerst an eine neue Betreffzeile oder einen besseren Versandzeitpunkt. Warum ist das häufig der falsche Startpunkt?

Valerie Khalifeh (1:13)

Hi Mario, vielen lieben Dank auch für die Einladung. Und natürlich beantworte ich das gerne. Man muss ja erstmal herausfinden, was die Ursache ist dafür, dass die Öffnungsrate gesunken ist.

Und die Frage ist jetzt, liegt es an den Empfängern? Also liegt es daran, dass wir Inhalte verschicken, die die Empfänger nicht wollen? Und wie müssen sie besser an den Mann oder an die Frau bringen, durch eine bessere Betreffzeile oder einen anderen Versandzeitpunkt? Oder liegt es eventuell doch an technischen Problemen, die ich ja mit der Zeit angeschleppt habe und deswegen die Öffnungsrate gesunken ist? Deswegen ist eine Analyse zunächst einmal besser, als wenn wir direkt mit, ja, einer Optimierung anfangen, die vielleicht an der falschen Stellschraube dreht.

Mario Jung (1:59)

Was unterscheidet eine nachhaltige Steigerung der Öffnungsrate von einem kurzfristigen Ausschlag, der zwar gut aussieht, aber das eigentliche Problem nicht löst?

Valerie Khalifeh (2:09)

Also, ich kann natürlich meine Öffnungsrate kurzfristig optimieren, indem ich zum Beispiel eine sehr reicherische Betreffzeile habe oder beispielsweise auch eine Betreffzeile habe, die überrascht, zum Beispiel, indem ich irgendwie nach Hilfe rufe oder, ja, man einfach das Gefühl hat, hm, das kommt mir aber jetzt gerade komisch vor, das öffne ich mal. Damit kann ich natürlich aber auch langfristig dafür sorgen, dass Kontakte eher nicht daran interessiert sind, weiter meine Inhalte zu konsumieren oder weil sie halt einfach sich sagen, was war das denn jetzt? Jetzt melde ich mich erst recht ab. Das heißt, ich habe natürlich Maßnahmen, die ich nutzen kann, um es kurzfristig zu optimieren. Im Idealfall schaue ich aber natürlich auf die langfristige, auf den langfristigen Trend. Und eine nachhaltige Steigerung hat die Grundlage darin, dass ich mich wirklich einmal damit beschäftigt habe, also beispielsweise mit Listenhygiene, mit der technischen Infrastruktur, mit meinem Double Opt-in, mit meinem Engagement allgemein in der E-Mail und natürlich auch mit meinem Verteiler, ja, welche Inhalte sind denn wirklich relevant und auf die Art und Weise dann meine Öffnungsrate nachhaltig wieder nach oben bringen kann.

Mario Jung (3:22)

Ich musste Ihnen ein bisschen schmunzeln. Die, die auf YouTube jetzt hier zu gucken, haben es vielleicht gesehen, die, die zuhören, die konnten es nicht mitkriegen, aber du hast gesagt, der Schreib nach Hilfe, das klappt, kann ich sagen. Ich habe das mal gemacht. Ich bin dafür auch sehr verurteilt worden. Das war gerade, boah, da muss ich fünf Jahre, sechs Jahre zurückgehen.

Da war Corona gerade ein Monat alt und alle waren zu Hause. Und Mario hat in einem Newsletter mit nach wirklichem Betreff nur Hilfe geschrieben. Die Öffnungsrate war bombastisch. Das Echo war erwartet. Aber da kam schon der eine oder andere sehr säuerlich zurück in einer Phase, wo es allen Leuten so schlecht geht und ein oder andere Laden zugemacht werden muss wegen so einer banalen, Entschuldigung, Scheiße nach Hilfe schreiten. Ich wollte nicht nur ein Feedback haben und habe eine Umfrage gemacht. Ja, aber es hat funktioniert. Der Test, die Öffnungsrate ist nach oben gegangen, aber war natürlich nicht nachhaltig, sondern nur kurzfristig. Valerie, in welcher Reihenfolge sollte ein Unternehmen die möglichen Ursachen untersuchen, von der technischen Zustellbarkeit über Bounces und Abmeldung ein bisschen zu inaktiven Kontakten oder einzelnen Postverfahren bieten?

Valerie Khalifeh (4:38)

Ich sag mal, ich habe für mich eine Reihenfolge. Ob das jetzt die perfekte Reihenfolge ist für jeden und jede da draußen, das muss man natürlich dann für sich einmal prüfen, ob und wie man auch die einzelnen Sachen prüfen kann. Aber ich schaue immer zuerst einmal, wenn ich halt neu reinkomme in einen Account, ob die Authentifizierung richtig ist des Absenders, also ob dort alle technischen Einstellungen zur Authentifizierung korrekt eingestellt worden sind, ob es da irgendwelche Fehler gibt.

Ja, das wäre das Allererste. Das muss man auch tun, weil man erlaubt ja sozusagen, dem E-Mail-Tool-Anbieter im Namen der eigenen Domain E-Mails zu versenden. Und wenn es dort ein Problem geben sollte, dann funktioniert natürlich auch die Zustellung nicht. Dann schaue ich tatsächlich auch zunächst einmal auch auf die Liste selber. Also, wie sieht es bei den Kontakten grundsätzlich aus? Haben wir viele Bounces? Und wenn ja, in welche Richtung gehen die? Sind die eher temporär? Oder gibt es tatsächlich Probleme, warum E-Mails nicht zugestellt werden können? Habe ich vielleicht E-Mail-Adressen anders erworben als über ein Double Opt-in? Ich will jetzt gar nicht in irgendeine Richtung gehen, aber wenn ich das natürlich habe, dann kann es natürlich auch sein, dass ich vielleicht falsche Adressen da drinnen habe oder ja, Tippfehler drinnen habe, wo einfach Bounces entstehen können. Das heißt, da schaue ich auch einmal rein, ob wir dort grundsätzlich erstmal Probleme haben, denn eine hohe Bounce-Rate sorgt natürlich dafür, dass ich insgesamt mit meiner Reputation da draußen im weiten Internet schlechter angesehen werde.