📣 GDIY présente Fleurons - L'Oréal

David Carzon (0:00)

Bon, je vous rassure, vous êtes bien sur le flux de Génération Do It Yourself. Mais là, vous allez écouter un épisode de Fleurons, notre podcast sur les sagas d'entreprise. Vous avez adoré Hermès et son côté familial, transmission, et plus récemment, Dassault et son obsession de l'indépendance. Alors cette fois-ci, on s'attaque à L'Oréal, l'histoire d'un petit caillou agrégé à plein d'autres pour devenir la montagne qu'on connaît aujourd'hui. Personnellement, je connaissais déjà un peu cette histoire, mais j'ai appris des trucs incroyables durant cet épisode. Comme le fait que depuis sa création il y a 120 ans, L'Oréal n'a eu que 6 patrons, que l'une des devises internes les structurante est être les premiers, et sinon être les meilleurs. On a ensuite évidemment parlé des scandales qu'on bouscule les histoires de L'Oréal, à commencer par l'affaire Bettencourt, et notamment comment le groupe les gère pour qu'il n'affecte jamais le business. Alors un seul conseil, écoutez cet épisode de Fleuron jusqu'au bout, vous allez adorer. Et surtout, abonnez-vous maintenant à Fleuron pour ne pas louper le prochain épisode.

Matthieu Stefani (0:48)

Elle va prononcer cette phrase qui va devenir un des second publicitaires les plus connus au monde. J'utilise la coloration la plus chère du monde, préférence de L'Oréal.

David Carzon (0:56)

Parce que je le vaux bien.

Clémence Lepic (0:57)

L'histoire de la boîte n'est vraiment pas linéaire. En fait, c'est l'histoire d'un petit caillou qui s'est agrégé à plein d'autres petits caillous pour former une énorme montagne, qui est l'Oréal qu'on connaît aujourd'hui.

David Carzon (1:07)

Ils rachètent des marques, donc. Est-ce qu'ils en créent encore ?

Matthieu Stefani (1:10)

Oui, ils en créent encore. Il y a une doctrine interne qui est que la croissance interne doit toujours être supérieure à la croissance externe.

David Carzon (1:17)

Incroyable.

Matthieu Stefani (1:17)

On achète pour compléter et jamais pour remplacer l'innovation maison.

Clémence Lepic (1:20)

Les premiers 50 ans d'existence de l'Oréal, ce qu'il faut comprendre, et ça paraît un peu étonnant, c'est qu'il n'y a pas de structure. C'est-à-dire que les premières 50 années de l'Oréal, c'est Eugène Scheller. Tout repose sur lui.

Matthieu Stefani (1:29)

Les ventes passent de 3 milliards en 88 à 16 milliards en 2006 C'est quand même énorme. Le problème principal, c'est que les Français ne se lavent pas assez.

Et il faut qu'ils se lavent davantage.

Clémence Lepic (1:38)

On leur demande. Il faut juste se rendre compte que l'Oréal n'a pas seulement vendu des produits à cette époque, mais a très largement contribué à diffuser une culture de la propreté corporelle en France.

Matthieu Stefani (1:48)

L'Oréal, c'est un rouleau compresseur en matière de publicité. Le groupe dépense 14 milliards d'euros par an en publicité.

Clémence Lepic (1:55)

Vu le nombre d'agrégations qu'ils ont fait, beaucoup de boîtes auraient vraiment explosé en vol, mais pas l'Oréal.

Matthieu Stefani (2:01)

Le moment intéressant pour une boîte comme l'Oréal, c'est qu'elle n'a jamais été confrontée à autant de défis en même temps.

Clémence Lepic (2:08)

Bienvenue sur Fleurons, un podcast signé Collision Productions.

David Carzon (2:12)

On connaît très bien l'histoire d'Amazon, Google, Airbnb ou encore Facebook, mais on connaît trop peu l'histoire de nos fleurons français.

Clémence Lepic (2:19)

Dans Fleurons, chaque mois, on explore une nouvelle saga d'entreprise pour comprendre comment elle s'est hissée parmi les géants.

On est en 1971, moquette épaisse, lumière tamisée, on est dans une salle de réunion qui est pleine d'hommes en cravate et d'odeur de clope. Dans une tour qu'on imagine, être sur Madison Avenue. T'as la scène, en gros t'imagines un épisode de Mad Men, c'est pas très compliqué. L'agence McCann a reçu un brief de L'Oréal pour lui trouver un slogan pour sa nouvelle coloration qui s'appelle Préférence. François Dalle, qui est le patron de l'époque, refuse catégoriquement de faire appel à une célébrité et encore moins à un mannequin. Son équipe va donc trouver à Broadway Joanne Dussault, qui est une actrice de théâtre, actrice complètement inconnue du grand public, La Trentaine, une beauté américaine classique, une diction parfaite et une sincérité sans égale.

Matthieu Stefani (3:14)

Donc imagine la scène.

Autour de la table, t'as que des créatifs, que des hommes, à part une femme. Elle va avoir son importance. Son nom, Ilon Specht. Elle écoute tous les hommes qui donnent des idées sur ce qu'il faudrait faire pour ce brief de l'Oréal. Et ils ont tous des idées autour de l'homme qui séduit une femme avec cette coloration, cette nouvelle couleur de cheveux. Et ça, Ilon, ça l'agace. Elle en a marre d'entendre des briefs comme ça.

David Carzon (3:40)

C'est moderne, pourtant, je trouve, moi.

Matthieu Stefani (3:43)

Ça commence bien.

Bon, Ilon, ça l'agace.

Elle veut inverser cette logique-là, cette manière de penser. Et elle, elle veut que ça soit la femme qui décide pour elle. Et pourquoi elle doit décider pour elle ? Parce qu'elle le vaut bien. Et ce slogan, elle va le lâcher comme ça au cours de la réunion en disant Mais la femme, elle le vaut bien. Arrêtez vos discours. Et autour de la table, tout le monde se dit, Ah, super, on a le slogan parce qu'elle le vaut bien, c'est super. Mais par contre, ça va un tout petit peu trop loin. Donc, on va prendre ton slogan, Ilon, et on va, par contre, c'est un homme qui va le dire. Et donc, il y a une première version d'une publicité qui est avec un homme qui dit, ma femme utilise préférence parce qu'elle le vaut bien. Ça marche pas du tout, ça fait même l'effet inverse de ce que ça devrait faire. Et là, tout le monde se rend compte qu'en fait, on est à côté de la plaque.