[EXTRAIT] Créer du désir plutôt que de la notoriété | Cécilia Taïeb (SEAT & CUPRA)

**Cécilia Taïeb** (0:00)
Je dis toujours, je n'irai jamais chez la concurrence, je préfère changer de secteur. Je vis mes jobs d'une façon tellement passionnée, aller chez la concurrence a toujours été quelque chose que j'ai toujours retenu.

**Adrien Garcia** (0:10)
De quelle foi tu es faite, t'es née où, t'as grandi où, qu'est-ce qui t'a amené à t'intéresser au marketing, à la communication, et à prendre des jobs aussi importants, en étant si jeune ?

**Cécilia Taïeb** (0:16)
Si mes boss n'ont pas envie d'écouter ce que j'ai à dire à ce moment-là, prends quelqu'un d'autre, c'est parce que je suis. Donc pour moi, le courage, c'est avoir avec l'authenticité.

**Adrien Garcia** (0:24)
Le Day One chez Cupra, ça ressemble à quoi ?

**Cécilia Taïeb** (0:26)
Pourquoi ? Parce qu'ils recrutent une nana qui vient de Pharma.

**Adrien Garcia** (0:29)
Une nana pour des voitures.

**Cécilia Taïeb** (0:31)
Une nana pour des voitures et en plus, elle vient de Pharma. Et on dit toujours pour Cupra, it's not for everybody to like, but some people to love. Et pour moi, c'était quelque chose que j'avais jamais vécu. C'était me lever le matin et savoir pourquoi je me levais. The sense of purpose.

**Adrien Garcia** (0:45)
Comment est-ce qu'on change la culture d'une boîte ? Faut forcément pas changer les têtes ou ?

**Cécilia Taïeb** (0:49)
Cupra, en huit ans, on a vendu un million de voitures. Tesla, ces huit premières années, n'a pas vendu un million de voitures.

**Adrien Garcia** (0:55)
Vous avez un slogan aussi, c'est Pas d'autopilote.

**Cécilia Taïeb** (0:57)
No drivers, no Cupra.

**Adrien Garcia** (0:58)
Ouais, c'est ça. Moi, ça m'intéresse le futur de l'automobile, c'est quoi ?

**Cécilia Taïeb** (1:02)
Nous, on veut créer du désir. Je ne veux pas que tout le monde me connaisse à tous les coins de rue.

**Adrien Garcia** (1:07)
Et ta vie plus perso, comment tu gères ce que tu as de tes enfants ?

**Cécilia Taïeb** (1:10)
Il y avait une responsable de ressources humaines qui m'a dit, Cécilia, je sais que tes mamans me pensent à la qualité et pas à la quantité et pensent que tes enfants seront fiers de toi. Et en fait, j'ai toujours gardé ça dans ma tête. Mais les narratives, elles sont faciles parce qu'elles sont naturelles et sont authentiques.
Faire une marque aspirationnelle, c'est super important. Tu veux que les gens rêvent d'avoir ta voiture. On le dit toujours, on veut pas. Et ça, je sais pas comment on dit en français awareness.

**Adrien Garcia** (1:42)
Awareness.

**Cécilia Taïeb** (1:43)
Non mais comment on dit ? Tu vois, moi je veux pas créer de la awareness. Et ça, c'était mon CEO qui me disait tout le temps ça, Cécilia, je veux pas de la awareness. Parce que souvent, on a l'opportunité de sponsoriser ça, ce serait énorme.
Et on dit non.
On veut pas de la awareness, on veut de la desirability, le désir. Nous, on veut créer du désir. Je veux pas que tout le monde me connaisse à tous les coins de rue. Parce que de toute façon, j'ai pas du volume pour que tout le monde me connaisse à tous les coins de rue.
Donc déjà, quand tu mets ça comme limite.

**Adrien Garcia** (2:13)
Conscience.

**Cécilia Taïeb** (2:14)
Voilà.
Donc je veux créer du désir, je veux pas que tout le monde me connaisse. Donc je veux créer du désir. Qui c'est qui peut avoir du désir pour une marque de voiture ? Quelqu'un qui peut pas conduire ? Un petit jeune.

**Adrien Garcia** (2:26)
D'accord.

**Cécilia Taïeb** (2:27)
Et ensuite, voilà, il y a le client.

**Adrien Garcia** (2:31)
Et le désir, comment on le crée ? Comment on le provoque ?

**Cécilia Taïeb** (2:34)
Culturellement. Tu fais des mouvements culturels, tu participes à des mouvements culturels. Pour moi, l'exemple des concerts qu'on a fait là pour le Raval, c'était ça. J'ai offert des concerts gratuits.
Je crée le mouvement, mais je fais partie aussi du mouvement. On est sponsor de Primavera Sound. Primavera Sound, pour nous, c'est un grand partenaire. C'est un des plus grands festivals dans le monde de musique. Et ils sont à Barcelone. De nouveau, ça colle. C'est nous.
Donc voilà, on fait partie de mouvements culturels qui font que les gens et les jeunes accrochent.

**Adrien Garcia** (3:14)
Quand vous dites que la création de contenu est clé, important, vous créez quoi comme contenu concrètement ?

**Cécilia Taïeb** (3:18)
On crée énormément de contenu. Alors, on crée du contenu depuis l'équipe de marketing, mais dans la com aussi. On crée énormément de contenu pour les réseaux sociaux où on voit beaucoup les personnes qui travaillent derrière la marque.
Dans la com, on fait ça. Le marketing, c'est plus marque, marque. Mais dans la com, on essaye de montrer ces gens, ces gens qui font la marque et comment on travaille.